为什么有些品牌历经百年屹立不倒，保持常青，而有的品牌却仅仅历经几年辉煌，而后消失于大众视野。这其中，品牌的战略与创新显得尤为重要。百年品牌之所以屹立不倒，与其不同时期保持创新力是息息相关的。

品牌创新的“大小”之分

品牌的创新有大小之分，大至对品牌的战略与定位做出改变，小至推陈出新，以新产品新服务面世，甚或开辟了新的市场领域，都是品牌的创新。那么企业如何引发内部关于品牌创新的思路呢？这需要企业保持学习型和创新型组织的活力，甚至设计某些机制，来引导企业员工保持创新的能力。

大的品牌创新，诸如企业品牌的再定位，这很可能会全面影响品牌的未来发展，成为企业的转折点。

而小的品牌创新，可能给企业品牌带来新的生机，新的增长点，这是企业应长期保持的一种活力。 

品牌的大创新——品牌重新定位

企业品牌的重新定位，属于品牌战略方向的调整，对企业和品牌而言是大的创新。然而，如果一旦重新定位失败，则可能会令品牌原先所有积累的基础毁于一旦，故此，任何创新都需要大胆创想，但小心求证。

品牌的重新定位，创新来源基于如下几个方面：

一、基于对市场和消费者的洞察，以及自身原来情况，找到用户心智中的缺口，实现重新定位。实现重新定位后翻盘逆转的企业不在少见，例如：Burberry曾因过度授权和仿冒品泛滥，品牌形象受损，他们通过提升设计、严格控制品牌形象，并借助数字化营销，Burberry重新定位为高端时尚品牌，成为全球顶级奢侈品牌之一。

二、基于技术创新或者品类创新，能创造出行业新品类，并且技术是该品类的首创，则有望占据品类第一，这可以成为品牌重新定位的方向。

三、对于老品牌的焕新，重新定位，需要结合新时代的用户需求，以及原本的品牌积淀，重新提炼。例如百雀羚品牌，有着80多年历史的国产护肤品牌，曾一度被消费者视为过时。而企业通过品牌重新定位，取得不错的成效。百雀羚在功能上定位“草本不刺激”，通过推出年轻化产品线、创新包装和营销策略（如与热门IP合作），被重新定位为兼具传统与时尚的国货品牌，重新赢得年轻消费者青睐，市场份额大幅提升，成为国货护肤品的代表之一。

在品牌定位创新上，企业最需要关注的是以往品牌积累的资产。如果过往企业品牌有了一定的积淀，则在品牌重新定位时务必要慎重考虑，例如新定位是否会令原来的忠诚客户丢失？这是重新定位需要首先考虑的。美国的RadioShack曾试图从电子产品零售商转型为时尚科技品牌，但由于转型策略混乱，未能吸引新客户，老客户也流失，最终关闭大量门店。

因此，对于任何的品牌创新，都需要有数据，调研以及深入分析来支持决策。 

品牌的小创新分为三类

对品牌而言，创新是必须长期坚持的事情，品牌围绕定位，可持续开展若干创新，以保持在市场、在行业的活力，保持声量，持续跟消费者沟通，从而实现品牌营销的目标。

第一、切入新的细分品类

对于大多数品牌而言，切入新的细分品类，是一场常规的创新方式。当品牌开发新品类、新产品，则可借助于这一事件，开展营销，扩大影响力。

从我们日常熟知的品牌来看，比如可乐品牌开发的“零度可乐”，就是基于消费者洞察所切入的新细分品类。当新品推出时，对品牌而言就是一系列的市场营销活动，新品的成功则展示了品牌对消费者需求的关注、用心与精准洞察。

第二、创造新品类

    品牌创造了新品类，不代表品牌做重新定位，只有品牌采用了“品类定位”法，并且有望成为这个类别的第一，才是品牌进行新定位。例如滋源洗发水，创造了“无硅油洗发水”这一新品类，并且成为第一品牌，这是以“品类定位法”确立了品牌定位。而其他跟随性进入此品类领域的品牌，如飘柔等，则仅仅是类别的创新，甚至创新都谈不上。

第三、品牌形象的创新

品牌形象的创新，对于老品牌而言都是至关重要的，有时候企业借助这一及互动，就能盘活原本沉睡的客户资源，令行业、消费者重新关注。有个十分鲜明的案例就是“回力鞋”。回力鞋作为中国老品牌，近年来通过重新定位和品牌升级，取得了一定的成功。回力鞋通过推出时尚设计、联名款（如与设计师、潮流品牌合作），吸引年轻消费者，利用“国潮”风潮，将品牌与传统文化结合，打造怀旧与时尚并存的形象，并因价格亲民及原来沉淀的品牌资产，品牌获得不错的成效。

第四、品牌技术的创新

品牌技术的创新，难度虽然较大，但却是品牌实现突破的重要创新。例如此上提到的无硅油洗发水，其实也是先在技术上挖掘创新点，然后形成一个新品类，加以宣传推广，从而成为品牌的定位。所以，通常而言，品牌应在技术上先实现创新，然后才结合市场洞察，找到新增长点或者新机会。

品牌必须保持创新

不管如何，对品牌而言，保持创新是必须的，我们回归到品牌六维魔方这一体系来看，也不难发现，其实企业的创新也离不开这样的几个维度：例如定位，例如形象，例如爆品/品类，以及背后支撑的技术，等等。

品牌建设是一个系统工程，而品牌创新是保持品牌活力，维持品牌声量，甚至于吸引新用户开拓新市场所必不可少的，故此，品牌负责人需要掌握品牌创新的常见思路和方法，并推动实现创新。